Uses and Gratification Theory dan Penerapannya di Indonesia

Teori tidaklah muncul tiba-tiba, tetapi teori dibangun melalui proses dan tahapan dialektika seperti ditegaskan Paul Carlile (2005) “The building of theory occurs in two major stages – the descriptive stage and the normativestage. Within each of these stages, theory builders proceed through three steps. The the theory building process iterates through these three steps again and again.”

Teori berproses setelah melalui observasi, klasifikasi, dan korelasi satu sama lain.
- Relationship: hubungan antara variabel satu dengan variabel yang lain.
- Klasifikasi/kategorisasi: mencari variabel-variabel, lalu membuat kategori dari variabel tersebut. Misalnya, kaya-miskin, laki-perempuan, anak-dewasa, pendidikan (sarjana –nonsarjana).
- Observasi: lama, di berbagai tempat, beragam.

Demikian halnya teori Uses and Gratification menjadi teori karena berlaku universal dan merupakan sistem abstrak dari konsep dan antarhubungannya satu sama lain untuk memahami fenomena di lingkup komunikasi.

Teori Uses and Gratification dibangun berdasarkan konsep dan model yang digunakan dalam komunikasi untuk menganalisis teknologi dan masyarakat secara sinergi atau interdepedensi sebagaimana dikemukakan Stephen W. Littlejohn dan Karen A. Foss (2009: 978) ”Uses, gratifications, and depedency theories arise from a line work that focuses on the interdependent relationship among the media system, the larger social system, and the media audience.”
***
Pada 1974, teori Uses and Gratification digagas dan dikembangkan oleh Elihu Katz, Jay Blumler, dan Michael Gurevitch dari teori Abraham Maslow mengenai Hierarki Kebutuhan yang membeberkan kecenderungan bahwa orang memilih apa yang mereka ingin lihat atau ingin baca dan media yang berbeda bersaing untuk memuaskan setiap "kebutuhan” individu.

Secara lebih spesisik, teori ini berupaya menjelaskan fenomena bagaimana orang menggunakan media (what people do with media) untuk memuaskan kebutuhan mereka (Littlejohn dan Karen A. Foss, 2009: 979).

Teori Uses and Gratification merupakan antitesis atau lawan dari teori “teori jarum suntik” atau "hypodermic needle theory" dalam konteks Agenda Setting . Uses and Gratification merupakan kebalikan dari teori "hypodermic needle theory" yang meyakini bahwa manfaat atau power suatu media adalah relatif, tidak terlalu powerful sebagaimana yang dibayangkan orang dan media tunduk pada kemauan atau aspirasi khalayak.

Denis McQuail (McQuail 1987: 73) dalam sebuah studi empiris mengenai teori Uses and Gratification, mencatat terdapat empat hal yang menjadi alasan orang menonton program televisi yakni: (1) dari sudut manfaat dan kepuasan akan informasi, (2) menemukan identitas personal, 3) integrasi dan interaksi sosial, dan (4) memuaskan rasa haus akan hiburan.

Dari sudut informasi, khalayak mendapat manfaat dan akan dipuaskan jika mereka menemukan peristiwa yang relavan dengan kondisi mereka pada saat itu juga, peristiwa mengenai masyarakat dan dunia yang relevan dengan mereka, memuaskan rasa ingin tahu, mereka dapat belajar, dan mendapat pendidikan.

Dari sudut identitas personal, khalayak akan merasa suatu media berguna dan memuaskan apabila mereka menemukan penguatan akan nilai-nilai pribadi ketika berinteraksi dengan media, menemukan model perilaku, mengidentifikasi dengan memberi nilai, dan mendapatkan wawasan tentang konsep diri.

Dari sudut integrasi dan interaksi sosial, khalayak akan merasa suatu media berguna dan memuaskan apabila mereka memperoleh empati sosial dan dapat melihat lingkungan sekitar, mengidentifikasi sesama dan mendapat sense of belonging, menemukan basis untuk berbicara dan berinteraksi sosial, menjadi bagian hidup-nyata, memampukan khalayak untuk berkontak dan berinteraksi sosial dengan keluarga, teman, dan masyarakat.

Dari sudut hiburan, khalayak akan merasa suatu media berguna dan memuaskan apabila mereka dapat menjadikan media sebagai “pelarian”, lupa persoalan, relaksasi, menikmati estetika seni dan kehidupan, dan mengisi waktu.

Studi McQuail di atas khusus untuk program televisi. Namun, hasil studi tersebut berlaku pula untuk media lain. Apabila media tidak atau kurang memperhatikan keempat aspek di atas, dan tidak dapat memuaskan khalayak, maka media akan ditinggalkan khalayak dengan sendirinya.

***
Teori Uses and Gratification, meski berusia hampir empat dasawarsa, masih relevan hingga saat ini. Teori ini sangat cocok untuk menjelaskan fenomena kematian dan eksistensi media di Indonesia.

Kita menyaksikan bahwa begitu Orde Baru tumbang, bermunculan bagai jamur di musim hujan media di Indonesia, baik media analog maupun digital. Tetapi pada waktu bersamaan, banyak media yang ditinggalkan khayalak. Mengapa terjadi dua ekstrem ini? Teori Uses and Gratification ini dapat menjelaskannya.

Teori Uses and Gratification juga sangat cocok untuk menjelaskan fenomena media cetak di Indonesia yang kurang diminati masyarakat. Lihat saja koran yang berafiliasi atau didanai pemerintah, cenderung "tidak disentuh" karena isinya yang pro atau bias pada penyandang modal.

Daftar Pustaka
Carlile, Paul R. (2005). “The Cycles of Theory Building in Management Research”, School Of Management Boston University.
McQuail, Denis. (1987). Mass Communication Theory. London: Sage.
Littlejohn, Stephen W. dan Karen A. Foss. (2009). Encyclopedia of Communication Theory. Los Angeles: Sage.
Staiger, Janet. (2005). Media Reception Studies. New York: new York University Press.
http://www.nd.edu/~mcoppedg/crd/mpsacopp02.pdf, diunduh 26/01-2011 pukul 10.36
http://www.innosight.com/documents/Theory%20Building.pdf diunduh 27/01-2011 pukul 09.32
http://www.rdillman.com/HFCL/TUTOR/Media/media2.html diunduh 27/01-2011 pukul 10.20
http://www.oocities.com/cs_notes/UnG.htm diunduh 27/01-2011 diunduh pukul 10.36