Sabtu, 09 April 2011

Narrowcastig atau Broadcasting? Yang Penting Jumlah Viewerships

Baiklah kiranya terlebih dahulu dipahami arti leksikal apa yang dimaksudkan dengan narrowcastig dan broadcasting sebelum masuk ke dalam pembahasan lebih lanjut.

Menurut kamus online Merriam-Webster Dictionary, narrowcastig ialah “radio or television transmission aimed at a narrowly defined area or audience (as paying subscribers).” Adapun broadcasting ialah “to scatter or sow (as seed) over a broad area, to make widely known, to transmit or make public by means of radio or television.”

Narrowcasting adalah istilah yang digunakan untuk semua komunikasi seperti sinyal radio atau televisi yang hanya terbatas bagi orang yang berlangganan atau dinyatakan dilarang disiarkan. Sementara broadcasting ditransmisikan kepada masyarakat umum, tersedia untuk setiap penerima dengan kemampuan untuk menangkap sinyal.

Adapun narrowcasting diarahkan kepada khalayak tertentu melalui peralatan kepemilikan dan enkripsi, atau dengan cara diskriminatif lainnya (Donald P. Cushman dan Dudley D. Cahn, 1985).

Donald P. Cushman dan Dudley D. Cahn selanjutnya menjelaskan bahwa TV kabel merupakan contoh yang paling umum dari narrowcasting. Sinyal yang dienkripsi hanya dapat dilihat di TV dengan terlebih dahulu menjalankan descrambler yang disediakan oleh perusahaan kabel dengan biaya berlangganan per bulan.

Contoh lain dari narrowcasting adalah radio satelit. Radio satelit merupakan radio komersial bebas yang membutuhkan receiver atau tuner yang di Indonesia kini sudah menjadi gaya hidup (Masduki, 2004: 64). Radio satelit juga merupakan layanan berlangganan yang berbayar, namun narrowcasting tidaklah selalu melibatkan adanya biaya sebagaimana ditegaskan Cushman dan Cahn.

Cable and LPTV along with videodiscs and electronic news bases have resulted in “narrowcasting,” defined as the targetting of information and enternainment to predefined audiences, according to Video Buyer’s Review, Summer 1982. Narrowcasting is the electronic version of selective malilings and subscription-only magazines (Cushman dan Cahn, 1985: 151).

Menurut teori informasi (Young, 1971) bahwa orientasi kepada publik merupakan suatu keniscayaan bagi suatu media, sehingga komunikasi massa cenderung akan bergerak dari semula broadcasting menuju ke narrowcasting (Cushman dan Cahn, 1985: 152).

Dalam konteks ini dapat dikatakan bahwa jaringan Internet merupakan broadcasting dan narrowcasting sekaligus. Situs web yang terbuka untuk setiap pengunjung tanpa registrasi atau berlangganan pada dasarnya adalah broadcasting. Website atau subnet yang memerlukan sandi, pendaftaran, atau beberapa bentuk keanggotaan adalah contoh dari narrowcasting.

Milis adalah contoh lain dari narrowcasting, demikian pula podcast yang pada umumnya diarahkan kepada segmen khalayak yang sangat spesifik. Dengan beberapa pengecualian, mailing list, podcast, dan situs web centric-berlangganan adalah layanan narrowcasting yang pada umumnya bebas.

Oleh karena narrowcasting diarahkan pada pool yang terbatas, hal ini terkait dengan target dan pemasaran niche. Narrowcasting juga menemukan aplikasi yang berguna di mal-mal, bandara, dan fasilitas umum lainnya yang pengunjungnya dapat menggunakan layar sentuh untuk mencari jadwal penerbangan, mencari dan menemukan lokasi toko, restoran atau mendapatkan informasi lainnya.

Kadang-kadang narrowcasting disebut sebagai interaktif, jenis narrowcasting seperti ini dapat mengurangi kebutuhan akan tenaga layanan pelanggan. Pengguna secara interaktif dapat melakukan sendiri sentuhan melalui media untuk mendapatkan informasi yang ingin dicari tanpa bantuan pihak penyedia.

Di luar negeri, jaringan televisi CBS, NBC dan ABC pada mulanya berusaha untuk menarik orang sebanyak mungkin dengan program siaran bervariasi sepanjang 50 detik, 60 detik, dan 70 detik. Kini jaringan kabel TV yang lebih baru mengkhususkan diri pada narrowcasting. MTV aslinya hanya saluran musik, sementara CNN memproduksi berita saja. Home and Garden merupakan saluran Sejarah, Sci-Fi, ESPN adalah siaran olahraga, serta saluran Animal merupakan contoh utama dari perubahan mendasar dari broadcasting ke narrowcasting pada jaringan televisi kabel.

Sementara jaringan siaran asli terus menawarkan berbagai program, narrowcasting semakin mendapat tempat dan menemukan perannya sendiri. Program yang menarik bagi segmen penonton yang sama sering ditawarkan bolak balik pada jaringan utama. Dalam alur pikir seperti itu kita melihat bahwa pada malam minggu suatu siaran mungkin akan didominasi oleh sajian drama, rubrik hukum; sedangkan malam berikutnya mungkin akan didominasi oleh show anak muda atau komedi situasi.

Muncul keraguan akankah narrowcasting akan terus berkembang berhadapan dengan broadcasting mengingat narrowcasting membutuhkan banyak investasi untuk menyiarkan pesan. Ada kecenderungan anak muda menggunakan kafe internet dan website gratis untuk menjelajah dunia, atau publik pada ceruk anak-anak muda tersebut. Dengan demikian, ada kecenderungan raksasa media sekaligus memiliki baik broadcasting maupun narrowcasting untuk mengisi niche tertentu untuk meraup viewerships sebanyak-banyaknya.

Di Indonesia, broadcasting dan narrowcasting sedikit unik. Izin siaran diberikan kepada perseorangan, bukan kepada lembaga. Inilah yang menjadi perseteruan antara pemilik izin siaran TPI (Siti Hardiyanti Rukmana) dan MNCTV (Hary Tanoesoedi). Hingga kini keduanya masih dalam sengketa, sebab pengambilalihan TPI oleh MNCTV tidak ototamis dianggap mengambil alih izin siaran (broadcasting) sekaligus.

Ada kencenderungan bahwa pemilik media ingin menguasai broadcasting dan narrowcasting sekaligus (Tempo, Volume 36, 2007). Meski demikian, para pemilik dan pengelola tidak menganggap broadcasting dan narrowcasting sebagai dilema, yang penting adalah jumlah pemirsanya (Jakarta Post, 04/06/2002). MetroTV misalnya, tampil menjadi CNN Indonesia yang menawarkan pilihan pada pemirsa dengan berita-berita yang update, sajian-sajiannya senantiasa hangat.
Oleh karena itu, banyak pemirsa yang berharap bahwa MetroTV akan mengatur kecenderungan narrowcasting pada program televisi dibandingkan dengan broadcasting yang teratur.

Adapun RCTI berfungsi sebagai stasiun hiburan umum dan MetroTV untuk berita, GlobalTV dicerukkan untuk memberikan layanan untuk pemirsa 15-29 tahun, para pejabat mengatakan. Ketiga saluran tersebut diharapkan dapat meraup jumlah 32-34 persen pemirsa televisi.

“So, broadcasting or narrowcasting doesn't really matter. What matters is the total viewerships”, demikian seperti ditulis the Jakarta Post. Dilihat dari ceruk pasar, apa yang dikatakan oleh para pemilik dan pengelola media (TV) di atas benar adanya. Yang penting adalah jumlah viewerships, bukan terletak pada apakah broadcasting atau narrowcasting.

Mengapa yang terpenting adalah viewerships? Alasannya adalah bahwa jumlah viewerships akan menentukan para pemasang iklan. Sesuai dengan teori CPM (cost per mille), para pemasang iklan akan melihat seberapa besar viewerships suatu media –dalam hal ini radio atau televisi, baik broadcasting maupun narrowcasting. Para pemasang iklan cenderung memasang iklan yang jumlah viewerships besar karena berasumsi bahwa biaya yang dikeluarkan untuk menjangkau dan menerpa khalayak yang jumlahnya besar akan lebih murah dibandingkan dengan khalayak yang jumlahnya sedikit.

Dari perspektif viewerships dan pemasang iklan, kurang relevan membahas broadcasting vis-à-vis narrowcasting. Yang terpenting ialah bahwa berapa jumlah viewerships-nya dan bagaimana membidik ceruk pasar yang secara berhasil guna dan tepat guna.



Daftar Pustaka
Cushman, Donald P. dan Dudley D. Cahn. (1985). Communication in Interpersonal Relationships. New York : State University of New York Press.
Masduki. (2004). Menjadi Broadcaster Terkenal. Yogyakarta: LKiS.
Young, John Frederick. (1971). Information Theory. Michigan: Wiley Interscience
Tempo, Volume 36, 2007.
The Jakarta Post, 4 Juni 2002.

Tidak ada komentar: